En 1928, la revista El Hogar organizó en Mar del Plata el primer concurso de Miss Argentina. La ganadora tenía apenas 16 años, el presidente Marcelo T. de Alvear recibió a las candidatas y la coronación fue una fiesta de la alta sociedad. Dos años después, el diario Crítica convirtió el certamen en un espectáculo masivo y empezó a buscar algo más que una cara bonita: pretendía encontrar en una mujer la supuesta imagen de la Argentina moderna.
Por Lola Santacreta para NLI
Mucho antes de que las redes sociales convirtieran la apariencia personal en una competencia permanente, los diarios y revistas argentinos ya habían descubierto que elegir a la mujer más hermosa del país podía ser un formidable negocio editorial. Había fotografías, campañas publicitarias, fiestas, jurados, celebridades, viajes internacionales y, naturalmente, una enorme cantidad de lectores dispuestos a discutir quién merecía la corona. Pero aquellos concursos tenían además una ambición bastante más grande que la de entretener: pretendían definir qué características debía reunir la mujer que representara a la Argentina.
El primer gran certamen de Miss Argentina se realizó en 1928, organizado por la revista El Hogar, una de las publicaciones más influyentes de la época. La elección se realizó en Mar del Plata y la ganadora fue Túlia Ciámpoli, una joven cordobesa de apenas 16 años, nacida en Ballesteros. Las candidatas habían sido seleccionadas inicialmente a partir de fotografías que enviaban a la editorial y fueron recibidas nada menos que por el presidente Marcelo T. de Alvear y su esposa, Regina Pacini.
La coronación tuvo todo lo necesario para convertirse en acontecimiento social. Se realizó un baile en el Club Mar del Plata, las participantes desfilaron con vestidos largos y bandas identificatorias y el jurado estuvo integrado por artistas, periodistas, un modisto y autoridades del club. Túlia recibió una medalla de oro y dos retratos pintados por los artistas Rodolfo Kiss y Richard Hall, que luego fueron utilizados como tapas de El Hogar.
La elección no era un episodio aislado. Formaba parte de un nuevo universo de concursos que comenzaba a multiplicarse en la Argentina y en otros países. Las revistas habían descubierto que podían convertir una competencia de belleza en una combinación perfecta de espectáculo, publicidad, fotografía, consumo y participación popular.
Y el negocio funcionaba.
La belleza también era una cuestión nacional
En 1929, Caras y Caretas organizó su propio concurso. Al año siguiente, el diario Crítica entró en escena con una apuesta todavía más ambiciosa. La ganadora de su certamen debía representar a la Argentina en un concurso internacional en Río de Janeiro. El asunto dejaba de ser entonces una fiesta local: la mujer elegida pasaba a ser una especie de embajadora informal del país.
Y ahí apareció una cuestión mucho más profunda.
¿Qué tenía que tener una mujer para representar a la Argentina?
Para Crítica, la respuesta no podía limitarse a la belleza física. El diario hablaba también de simpatía, elegancia, gracia y lo que denominaba las “expresiones del alma”. La candidata debía ser bella, pero también educada, refinada y capaz de encarnar una determinada idea de feminidad moderna.
El lenguaje utilizado hoy puede resultar sorprendente, pero revela con claridad las ideas sociales de aquel momento. Los concursos de belleza funcionaban como una especie de examen público sobre cómo debía ser una mujer argentina.
La investigación histórica de Cecilia Tossounian sobre género y cultura popular en la Argentina de entreguerras muestra justamente cómo estos concursos se vincularon con las representaciones de la “joven moderna”. Las revistas ilustradas no solamente mostraban cuerpos y rostros: construían modelos de comportamiento, apariencia y feminidad que podían ser consumidos por miles de lectoras y lectores.
En otras palabras, detrás de la corona había una discusión sobre la sociedad.
Cuando apareció la “ciencia” de la belleza
La historia se vuelve todavía más incómoda en la década de 1930.
Los concursos empezaron a incorporar discursos de apariencia científica y eugenésica. El caso de Crítica resulta particularmente claro: el diario llegó a presentar sus criterios como parte de un supuesto “mejoramiento de la raza” argentina y vinculó la elección de la representante nacional con una idea de perfeccionamiento físico y espiritual.
No se trataba de una extravagancia exclusivamente argentina. Las primeras décadas del siglo XX estuvieron atravesadas internacionalmente por discursos eugenésicos que pretendían aplicar criterios de selección biológica a las sociedades humanas. En la Argentina, esas ideas encontraron diferentes espacios de circulación y llegaron incluso a mezclarse con cuestiones aparentemente tan frívolas como un concurso de belleza.
Así, una elección que parecía destinada simplemente a decidir quién era la mujer más linda terminaba funcionando también como un escaparate de las ideas sociales de su tiempo.
La candidata ideal debía representar una Argentina que se quería moderna, urbana, elegante, blanca, saludable y educada. Esa construcción no era inocente: dejaba afuera a otras mujeres, otros cuerpos y otras formas de vivir la feminidad.
La corona, entonces, también tenía política cultural.
El país entero mirando una fotografía
Había además algo novedoso en el mecanismo de selección. Muchas candidatas ni siquiera necesitaban presentarse personalmente en Buenos Aires o Mar del Plata para iniciar su participación: mandaban una fotografía a una revista y esperaban que un jurado decidiera si tenían posibilidades.
La fotografía se convertía así en una puerta de entrada a una nueva forma de fama.
Una joven desconocida podía aparecer publicada en una revista de circulación nacional y, de repente, convertirse en objeto de conversación. El certamen ofrecía la promesa de movilidad social, exposición pública y contacto con un mundo que hasta entonces podía parecer reservado a actrices, aristócratas o figuras del espectáculo.
No es casual que los concursos convivieran con el crecimiento de la industria cultural argentina. Revistas, cine, radio, publicidad y fotografía estaban creando nuevas celebridades y nuevas formas de mirar a las mujeres.
La belleza empezaba a ser también una mercancía.
Pero había una diferencia importante: las concursantes no eran solamente modelos de una publicidad. Eran presentadas como representantes del país.
Y eso hacía que cada elección dijera algo sobre la Argentina que las revistas querían mostrar.
De Túlia Ciámpoli a la Argentina moderna
Túlia Ciámpoli fue la primera. Después llegarían otras. El concurso atravesaría diferentes etapas y con el tiempo aparecerían nombres que terminarían vinculados al cine y al espectáculo, entre ellos Isabel Sarli, Miss Argentina 1955, y Norma Nolan, quien en 1962 se convertiría en la primera argentina en ganar Miss Universo.
Pero quizás sea injusto mirar aquellos concursos solamente desde sus ganadoras.
Lo verdaderamente interesante está en todo lo que ocurría alrededor.
Estaban los diarios que organizaban campañas, los fotógrafos que decidían qué rostro merecía ser publicado, los jurados que definían qué era la belleza, los anunciantes que encontraban una oportunidad comercial, los hombres que escribían sobre cómo debía ser la “mujer moderna” y miles de lectores que consumían aquellas imágenes.
Una corona aparentemente frívola terminaba convirtiéndose en una poderosa máquina cultural.
Porque decir quién era la mujer más hermosa del país implicaba, de alguna manera, decir qué cuerpos eran deseables, qué comportamientos eran elegantes, qué aspecto debía tener una representante nacional y qué modelo de mujer se consideraba moderno.
Hoy, casi un siglo después, podemos mirar aquellas fotografías con cierta distancia y descubrir que detrás de la fiesta había mucho más que vestidos largos, bandas y coronas.
Había una sociedad intentando definirse a sí misma.
Y quizás por eso aquel primer concurso de 1928 resulte tan interesante. Una adolescente cordobesa llegó a Mar del Plata, fue coronada ante una multitud y recibió como premio una medalla de oro y dos retratos.
Pero alrededor de ella había algo mucho más grande.
La Argentina estaba aprendiendo a mirarse a través de una fotografía. Y también estaba aprendiendo que quien controlaba esa fotografía podía decidir, por un rato, qué significaba ser una mujer argentina.
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