Economía de la longevidad

La silver economy o economía de la longevidad ya comenzó. Con el crecimiento demográfico de las poblaciones mayores se abren nuevas necesidades y oportunidades. Muchas compañías empezaron a centrar sus estrategias en el próspero segmento +50. Desde publicidades y diseños de productos hasta una gestión de la empresa que incluya a todas las edades.

Por Ana Peré Vignau para Nuestras Voces

La nueva economía pone el foco en personas con mucho pasado. La población con mayor madurez se empieza a ver como una oportunidad. Cada vez son más las empresas que aprovechan las ventajas de incluir a los llamados baby boomers (que tienen entre 50 y 70) en sus equipos. Mientras que las marcas se dieron cuenta de que es necesario prestarle atención a este creciente segmento.

Campaña publicitaria de colchones Pikolin en España

El mundo entero envejece y ahora es momento de abordar las oportunidades de vivir más y mejor. Las capacidades físicas, cognitivas y financieras de los viejos y las viejas abren potencialidades económicas infinitas.

A eso se lo llama silver economy o economía de la longevidad. Por un lado, se ocupa de la transformación de la oferta de las marcas para adaptarse al cambio demográfico con productos y servicios o con una nueva comunicación. Y, por otro, apunta a que las culturas de las organizaciones tengan una perspectiva inclusiva generacional.

“Insinuar, proyectar, denotar al comunicar que el envejecimiento es una carga supone preferir que no existiera, ergo que muriésemos antes. La comunicación empresarial debe proyectar y comunicar que el envejecimiento es, en sí mismo, positivo, porque las alternativas son peores. Siempre. Hay que repetir hasta la afonía que la madurez es la plenitud de la vida y, si acompaña la salud, como suele ser por cierto, hasta los ochenta y tantos, se puede disfrutar de lo logrado. Si la juventud era el ‘espero que’, la madurez, ser mayor, es cuando decimos ‘aquí y ahora’. Disfrutar por disfrutar. Buscar la felicidad y la satisfacción con la vida de uno mismo: es un éxito haber llegado hasta aquí, y es un éxito disfrutar del camino pendiente; en eso consiste el envejecimiento activo. Y este debe ser un mantra de la Silver Economy”, escribe Juan Carlos Alcaide, sociólogo y experto en senior marketing, en su blog del Centro Internacional sobre el Envejecimiento (CENIE). 

Nuevas perspectivas

La música suena fuerte y en la pantalla se lee “la noche es joven”. La cámara entra a un boliche con luces de colores, DJs y mucha gente. Quienes ríen, bailan, charlan en la barra, se maquillan frente al espejo del baño, brindan y corren a meterse al mar son viejas y viejos. Con la frase “la noche comienza para los vacunados, es hora de unirse a ellos” cierra este comercial de Heineken. 

Campaña publicitaria, «La noche es joven» de cerveza Heineken en EEUU

“Esta tanda que se vio en Estados Unidos supo capitalizar este momento cultural único de los mayores. Comprendió qué le pasa a este grupo hoy y conectó con ellos. En España, una campaña de colchones Pikolin puso el foco en la pasión senior, que es algo que los que tenemos más de 50 lo sabemos, pero por ahí los que trabajan en marketing no, y es que a las personas grandes les interesa mucho el sexo. Y se viralizó muchísimo. También es un grupo que sigue influencers de su edad, que cambian el relato de la segunda mitad de la vida. Eso es ver que no están leyendo el diario en papel en la plaza el domingo”, detalla en un webinar sobre Silver Economy la experta Flora Proverbio, fundadora de Ethnos Strategy, una consultora que trabaja en el segmento 50+ generando experiencias, marcas, contenidos y políticas para un mundo atravesado por la explosión de la longevidad.

Al mirar las tandas o las publicidades gráficas da la sensación de que el planeta está habitado sólo por jóvenes. Pero cada vez más marcas se asoman a hablarle a un segmento en pleno crecimiento. 

En 2019, Stella Artois recurrió a dos figuras de más de 50 para que protagonizaran grandes anuncios: Sarah Jessica Parker y Jeff Bridges. “¿Cuál es tu edad perfecta? ¿Los 20, los 30, los 40? ¿Por qué no los 50 o los 60? Puede ser cualquier etapa de la vida”. Ese es el mensaje de la comunicación actual de L’Oréal. La firma de belleza también organiza desfiles con modelos de entre 50 y 70.

“No es necesario generar productos específicos para el grupo, pero sí interpelar de manera válida, interesante”, señala Proverbio. La creadora de la comunidad de nombre Plateadas asegura que es enorme el potencial que tienen los consumidores de 50 o más e invita a las empresas a ganar este segmento. “Silver economy es un término que se viene con todo. Va a sonar cada vez más porque es un porcentaje cada vez mayor de la población mundial”, agrega.

Sara Jessica Parker y Jeff Bridges unidos en un anuncio, parte de la campaña Pour It Forward de Stella Artois

El aumento de la esperanza de vida en las últimas décadas arroja cifras grandilocuentes. Las estadísticas del Banco Mundial y la Organización Mundial de la Salud (OMS) indican que en 2020 se vive una media de 72,5 años —20 más que en 1960— y que la población total de mayores de 60 se habrá duplicado en 2050 respecto al año 2000.

La principal consecuencia de la mayor longevidad, unida al descenso generalizado de los nacimientos en todo el mundo invierte la pirámide demográfica. Los mayores de 65 años superan en número a los menores de cinco, revela la Organización de las Naciones Unidas (ONU).

“Si la silver economy fuese una economía en el mundo sería la tercera del planeta detrás de la de China y la de Estados Unidos. Esa es la cantidad de plata que genera hoy en el mundo brindarle productos y servicios a las personas mayores”, sintetiza Flora. 

La paradoja es, según The Economist, que apenas el 30 por ciento de las empresas del mundo consideran este sector de la sociedad en su estrategia de marketing. Y lo cierto es que muchas marcas saben que hay ahí una oportunidad, pero todavía no descifran cómo abordar al grupo. 

“¿Por dónde empezar? Dejar de pensar esta etapa como una etapa triste, como algo lacónico, gris, un bajón. Sino como una etapa más”, responde Proverbio.

Y detalla tres pasos para capitalizar el potencial del segmento:

1- Entender qué les pasa en esta etapa vital.

2- Representarlos de manera interesante. No ignorarlos porque cumplieron años.

3- Evolucionar o generar productos, servicios o experiencias nuevas. 

Ese tercer punto es clave, porque además de una comunicación que los interpele también es importante que surjan productos innovadores diseñados para las necesidades específicas del grupo +50. Un ejemplo es la zapatilla que desarrolló Nike que se puede poner sin necesidad de agacharse. Tiene buen diseño, estética cool e incluye a los que no pueden inclinarse para calzarse o atarse los cordones.

“Lo que tienen que hacer las empresas es entender el segmento, reconocer que existe e innovar sobre alguna necesidad que identifiquen -aconseja Flora-. Es necesario un cambio de mentalidad. El mundo está lleno de oportunidades brillantes como las canas que ya peinamos, pero hay que animarse a ver”.

Empresas inclusivas

“Es absurdo que la experiencia se haya convertido en un inconveniente”, se indigna Ashton Applewhite, escritora y activista mundial en la lucha contra el edadismo. El tiempo es maravilloso, da bagaje, experiencia y pone en el centro lo que en realidad importa. Envejecer permite acumular conocimiento. Eso es algo que recién ahora vislumbra el mercado laboral, que históricamente expulsa a las personas mayores de sus estructuras. 

“La perspectiva de edad hacia adentro de las organizaciones es algo que impacta hacia afuera de la empresa también. Tiene esa doble función”, afirma Camila Naveira, quien también trabaja en Ethnos Strategy.

La campaña de L’Oréal ensalza la belleza femenina después de los 50

Una encuesta realizada a ejecutivos en 36 países, por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), indicó que el 83% consideró que una fuerza multigeneracional es valiosa. Pero menos del 5% implementó políticas concretas. Hay un largo camino por recorrer en un ambiente laboral donde por primera vez en la historia reúne cinco generaciones distintas: los silents (entre 70 y 90), los baby boomers (entre 50 y 70), la generación X (entre 35 y 50), los millennials (entre 20 y 35) y los centennials (entre 10 y 20).  

“Hoy es hora de planear cómo trabajar de manera colectiva dentro de las empresas generando sinergia entre estos grupos. A nivel global, los adultos mayores están en el mercado más años que nunca. La tendencia es que será cada vez más inusual que los jubilados no trabajen. Luego de retirarse, van a seguir de alguna manera en actividad, quizás emprendiendo, freelance o part time”, aclara Naveira.

A los baby boomers, quienes crecieron en un mundo de posguerra, hoy no les pesan los años; más bien al contrario, se sienten tan jóvenes y vitales como sus hijos. “Este fenómeno exige un nuevo pensamiento sobre el reclutamiento, la capacitación, la retención de talento y la satisfacción de las necesidades de los colaboradores hacia adentro de las corporaciones. Necesitamos rediseñar las estructuras de las organizaciones incorporando esta perspectiva de edad y de esta manera mejoraremos positivamente la cultura interna y convertiremos a las empresas, además, en poderosos actores del cambio social. Y aunque hoy es un hecho que las culturas corporativas con perspectiva de edad funcionan mejor, todavía es algo que cuesta cambiar”, señala la co-fundadora de Ethnos Strategy.

Ya se ganó algún terreno con el género, ahora le llega el turno a los adultos mayores. La nueva misión de las empresas hoy es incluir a los trabajadores de +50 en ese impulso de diversidad. Y son muchas las oportunidades con las que se pueden beneficiar si aplican el programa de “age managing». 

Una gran ventaja es que pueden subsanar la escasez de talento. En la actualidad, las compañías expresan deficiencias en habilidades básicas como escritura, comprensión de lectura, profesionalismo, pensamiento crítico, resolución de problemas y ética laboral. Esos vacíos los pueden llenar perfectamente con talento senior.

Otro gran beneficio que aportan los +50 es su motivación. Quieren seguir en el mercado laboral no sólo por la necesidad económica sino también para actualizar el conocimiento, sentirse relevantes y pertenecer. Eso hace que estén más comprometidos con el trabajo.

También hay que derribar mitos y prejuicios sobre las condiciones cognitivas de los adultos mayores. La capacidad verbal y la memoria se mantienen bien conservados y el conocimiento sigue acumulándose junto con la experiencia. Así lo afirman evidencias científicas. Las habilidades están intactas e, incluso, mejor. Hay estudios que demuestran que en la edad adulta se potencian el equilibrio emocional, la capacidad de ver los problemas desde múltiples aristas y la concentración en lo importante.

Y así como hoy existen jefes más jóvenes es necesario dejar de asociar a los senior con puestos ejecutivos, porque eso acota sus posibilidades. Son necesarias políticas internas de personalización profesional que tengan en cuenta por qué etapa de la vida está pasando cada persona, que nada tiene que ver con la edad. 

Con todo, está confirmado que los trabajadores mayores impulsan la productividad de la empresa no sólo por su propia experiencia y sabiduría sino también mejorando el desempeño de los equipos en los que son parte. Combinan habilidades e intercambian conocimiento con los juniors. Los seniors le pueden enseñar a los jóvenes resiliencia, lealtad, conocimiento de la industria y su funcionamiento, sentido del compromiso y aprendizajes en base de los propios errores, que es algo que no se puede leer en ningún libro.

La transformación demográfica es un hecho y supone uno de los mayores retos que la sociedad tiene que afrontar a corto y medio plazo. Los cambios son urgentes. Es hora de empezar a valorar la sabiduría tanto como la innovación.

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